Communicatie, een allemanszaak tussen strategie en gelegenheidsdenken door Ben Warner 

Foto
Communicatie, een allemanszaak tussen strategie en gelegenheidsdenken is geheel gebaseerd op de ervaring van Ben Warner met het communicatievak. Zelf noemt hij het boek een empiriografie. In vier grote hoofdstukken loopt hij langs de voornaamste gebieden van communicatie.

In het eerste hoofdstuk behandelt hij in stappen van tien jaar de geschiedenis, waarin hij stelt dat communicatie een volgend vak is en nooit leiding heeft gegeven aan ontwikkelingen anders dan binnen het eigen vak, maar altijd heeft geopereerd in het kielzog van en als resultante van maatschappelijke ontwikkelingen.

In het tweede hoofdstuk gaat hij in op de verwarrende toepassing van de term 'strategisch' en constateert hij, dat strategie in de volle betekenis van het woord en de bijbehorende handelingen en een optimale invulling van het begrip communicatie elkaar uitsluiten.

In hoofdstuk drie is de weidsheid van het vakgebied met zijn lastig te trekken grenzen aan de orde en het ontstaan van een wereld waarin de werkelijkheid meer en meer versluierd raakt en er een geraffineerde buiging plaatsvindt naar het grote publiek.

Het slothoofdstuk kijkt vooruit aan de hand van vijf thema’s: onder andere hoe pers en publiek in elkaar overvloeien, de aantasting van communicatie als de democratie erodeert en de zwakte van het ontbreken van een te verdedigen jonkvrouw.

Het gevaar van speculatie en ongefundeerde perceptie toont hij aan met een tot nu toe ongekend voorbeeld rond Nine-eleven (9/11).

Communicatie, een allemanszaak tussen strategie en gelegenheidsdenken, Uitgeverij Nobelman, 2013
Paperback met flappen
Formaat 170 x 240 mm
328 pagina’s, € 24,95
ISBN 978 90 817151 8 8

U kunt dit boek kopen bij uw boekhandel, online of via onze webshop. Al onze boeken zijn ook als e-book te bestellen via de online boekhandel.  

Recensie door Louis Thörig - 12 januari 2014
Recensie door Nico Jong - 30 augustus 2013

Louis Thörig 

FotoLouis Thörig
Ben Warner is auteur en communicatieadviseur en heeft veertig jaar ervaring in public relations voor het bedrijfsleven. Daarnaast heeft hij diverse organisatorische functies bekleed bij bijzondere evenementen. Met name de bouw, energie (aardgas) en de bankensector zijn Warner's expertisegebieden. Ook in het communicatieonderwijs heeft Warner zijn sporen verdiend. Nu komt hij met 'Communicatie, een allemanszaak tussen strategie en gelegenheidsdenken'.
​
'Informatie is zuurstof, communicatie het ademhalingsproces', zegt Warner. Communicatie als informatief verkeersproces tussen alles en iedereen vertolkt een cruciale rol in de moderne samenleving. Of het nu gaat om politieke, bedrijfsmatige of sociaal-maatschappelijke informatieprocessen. Professionele communicatie houdt zich vooral bezig met bewust informatieverkeer tussen zenders en ontvangers in dienst van organisaties op verschillende niveaus. Communicatie is geen sterk ingekaderd en beperkt beroepsterrein. De auteur noemt het zelfs een grenzeloos vakgebied. Inmiddels is het vak in Nederland wel uitgegroeid tot een volwaardige organisatiefunctie. Het communicatievak als wetenschappelijke discipline is nog heel jong. 

Warner heeft een heel bijzonder boek geschreven waarin hij de ontwikkeling van het communicatievak in een heel breed theoretisch kader plaatst met hier en daar behoorlijk kritische kanttekeningen. Hij neemt daarbij tevens maatschappelijke, economische en technologische ontwikkelingen in ogenschouw die hun effect hebben op een veranderd inzicht in organisatiestrategieën en managementmethoden. Hij doet dit alles vanuit zijn eigen optiek en rijke ervaringen als public relations specialist. Interessant zijn mijns inziens zijn uitstapjes hier en daar naar de natuurkunde en zijn filosofische mijmeringen. 

'Communicatie, een allemanszaak tussen strategie en gelegenheidsdenken' is geen praktisch leerboek met stappenplannen en afvinklijstjes, maar een 'empiriografie', zoals de auteur het zelf noemt. Of anders gezegd: Een panoramisch werk over het communicatievak met een mengeling van praktijk en theorie. Warner gebruikt in zijn boek veel wetenschappelijke literatuur en de nodige casuïstiek om zijn betoog aannemelijk te maken en te illustreren. Zijn boek bestaat globaal uit vier hoofdstukken: (1) Het leerzame verleden: de weg naar de kritische succesfactor van een modern vak met zeer oude wortels; (2) Het heden: strategie en gelegenheidsdenken; (3) De diepe buiging naar het onverzadigbare publiek; (4) Vanaf nu naar voren. In het eerste hoofdstuk geeft de auteur een indrukwekkend geschiedenisoverzicht van het communicatievak in Nederland. Voorlichting en public relations vestigden zich eerst als professionele functies en groeiden in 30 jaar uit tot het vakgebied communicatie wat het nu is, met tientallen specialisaties. In de jaren '80 heeft het vak het stadium van maturiteit bereikt, volgens de auteur. In het tweede hoofdstuk komt het strategisch proces in communicatie om de hoek kijken. Helaas schatten de meeste organisaties het belang van de stafdiscipline communicatie nog steeds niet hoog in. Dit betekent in de praktijk dat een hoofd communicatie niet op het strategisch managementniveau inzetbaar wordt geacht. Als organisaties de tering naar de nering moeten zetten, is het communicatiebudget al vaak een van de eerste doelwitten. In hoofdstuk 3 komt de ontwikkeling van corporate communicatie aan bod. Over corporate communicatie doen verschillende beschrijvingen de ronde. Moderner is eigenlijk om de term 'geïntegreerde communicatie' te gebruiken voor corporate communicatie. Dit vakgebied omvat nu: internationale public relations, public affairs, marketingcommunicatie, evenementenorganisatie, milieu- en veiligheidscommunicatie, publieks- en zakelijke voorlichting, perszaken en mediarelaties, maatschappelijke betrekkingen, arbeidsmarktcommunicatie, financiële communicatie, crisiscommunicatie, interne communicatie, in- en extern onderzoek en issuemanagement. Reputatiemanagement is de jongste loot aan de communicatieboom 

Kortom, de corporate communicatiemanager lijkt steeds meer op de functie 'manusje van alles'. Identiteit en imago zijn twee begrippen die bij professionele communicatie horen. Vooral imago heeft sinds de jaren '80 furore gemaakt. Warner beschrijft hoe de strijd om de aandacht van de klant menige organisatie aanzet tot een diepe buiging naar het publiek en tot behaagziek gedrag. In het laatste hoofdstuk geeft Warner zijn originele kijk op de toekomst van het communicatievak aan de hand van een vijftal thema's. (1) Communicatieleiders behoeven panoramische kennis; (2) nieuwe vaandels en hun betekenis; (3) pers en publiek vloeien in elkaar over; (4) spanningsveld tussen individualisme en democratie; (5) beroepsethiek. 

In 'Communicatie, een allemanszaak tussen strategie en gelegenheidsdenken' besteedt Ben Warner meer aandacht aan de denkkant dan aan de doekant van het communicatievak. Warner's derde boek is een prachtig en origineel geschreven panoramisch werk met een schitterend omslag dat een plaats verdient in de boekenkast van vele vakgenoten.

Over Louis Thörig:
Louis Thörig is verbonden als thesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam en als docent Corporate Communicatie aan de Hogeschool InHolland. Hij was tot 1 augustus 2011 werkzaam als global communications manager op het hoofdkantoor van IOI-Loders Croklaan (www.croklaan.com) in Wormerveer. Hij heeft zijn MBA behaald bij Business School Nederland, de Action Learning MBA. In 2005 is bij Boom Onderwijs zijn boek 'Operationele communicatie' verschenen. Dit studieboek is bedoeld voor studenten communicatie op HBO-niveau. Verder is Thörig amateurmusicus en speelt in het Westerkamerorkest Amsterdam. Thörig is radiopresentator bij de Concertzender.

Nico Jong 

FotoNico Jong
Met ruim veertig jaar communicatie op de teller heeft communicatietsaar Ben Warner een buitengewoon communicatieboek geschreven. Hij noemt het zelf een empiriografie omdat het bestaat uit een verzameling van ervaringen, meningen en overpeinzingen uit zijn eigen loopbaan. De empirie van de auteur Warner dus, die vanuit zijn persoonlijke cooling down ook nog graag een blik op de toekomst werpt. Hij was directeur Communicatie van de Gasunie en jarenlang actief in de beroepsverenigingen en het communicatieonderwijs. Degenen die les of college van hem hebben gehad, kennen zijn betrokkenheid en bevlogenheid en die spatten ook van iedere pagina in zijn nieuwe boek Communicatie.

Warner duikt eerst in het verleden. Hij beschrijft hoe het vak in dertig jaar tot wasdom kwam en koppelt dat aan de maatschappelijke ontwikkelingen vanaf 1950 tot aan de huidige netwerksamenleving. Vervolgens trekt hij lering uit die korte historie. Boeiend is zijn caleidoscopische benadering van het fenomeen (communicatie)strategie, die uniek is in de vakliteratuur. Prachtig is zijn conclusie dat pure communicatie in haar meest ideale verschijningsvorm nooit strategisch kan worden benut. Bepaalde aspecten van het strategische proces staan haaks op communicatie als zij geschiedt op basis van een beleid dat openheid, transparantie en wederzijdsheid tot principes maakt. Zet men communicatiemiddelen slinks en manipulatief in, dan gedraagt men zich eerder strategisch dan wanneer het een open proces betreft. Tegenstanders verslaan, communicatie inzetten als machtsmiddel en het achterhouden van informatie vanwege de vertrouwelijkheid tasten de essentie van communicatie aan. Bij strategische communicatie zit er iets in het proces dat de puurheid ervan juist bezoedelt. Er is volgens Warner dus alle reden voor communicatiemensen om zo min mogelijk met het adjectief strategisch te zwaaien.

In het derde deel van het boek komen corporate en geïntegreerde communicatie aan bod. Warner concludeert dat communicatie zowel een proces is als een vakgebied met vele specialisaties. De grenzen van dat vakgebied zijn echter vaag. Dat geldt ook voor de afbakening van theoretische deskundigheid en uitvoeringsdeskundigheid op het gebied van communicatie. Onduidelijke functietitels scherpen ook het vakgebied niet aan. Communicatiemensen hebben bovendien de neiging om nieuwe technologie en processen kritiekloos te omarmen en daar blind mee aan de slag te gaan. Communicatie is een volgend vak en waar haar deskundigen leidend in zijn, is volstrekt onduidelijk. In het laatste deel snijdt Warner vijf toekomstgerichte thema's aan zoals de functie van communicatie, de positie van haar beoefenaren en de bijbehorende kenniseisen. Of het gebrek aan vakethiek.

Alles bij elkaar is Communicatie een rijke ervaringsbundel van een gedreven vakgenoot. Geschreven in prachtig Warneriaans proza met mooie stilistische uithalen. Lezing van het boek kost de nodige inspanning, maar zet regelmatig aan tot stevige reflectie op het vak en het eigen functioneren daarbinnen.

Over Nico Jong:
Sinds zijn studie Engels in Utrecht is Nico Jong ruim 25 jaar actief in de overheidscommunicatie. Onder andere als hoofd Communicatie van de Koninklijke Landmacht en nu als senior adviseur Communicatieonderzoek bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.